El folleto va a imprenta el jueves: cómo dejar de perseguir archivos que llegan tarde

El martes antes de imprenta

Miguel coordina el folleto semanal de una cadena de supermercados. Veinticuatro páginas, 60 módulos de marca, imprenta el jueves a las 10:00. El martes por la mañana abre su hoja de seguimiento: a 14 módulos les falta el archivo.

No sabe quién los está produciendo. Unas marcas usan agencias, otras lo hacen en casa, una trabaja con un freelance del que nunca ha oído hablar. Escribe a cada contacto de marca. Tres están de vacaciones. Uno responde que «la agencia lo mandó la semana pasada». No está en su correo ni en la carpeta compartida.

El miércoles por la noche aún faltan cuatro archivos. Dos páginas salen con anuncios propios. Las marcas pagaron el espacio, el retailer pierde credibilidad y la negociación del trimestre siguiente empieza con mal pie.

El problema de negocio

El retailer vende el espacio pero no ve la cadena de producción que hay detrás. Los archivos llegan por correo, enlaces de transferencia y unidades compartidas, de personas que el retailer nunca ha conocido. Cada semana el equipo de medios hace gratis la gestión de proyectos de las agencias, y aun así se entera de los problemas demasiado tarde.

Una creatividad tardía o ausente desperdicia directamente inventario vendido: el desperdicio más caro del retail media.

¿Cómo muestra RMM a tiempo lo que falta?

• Todos los briefs de tus espacios, en una lista. Ves cada brief sobre tus puntos de contacto: quién lo produce, la fecha límite y el estado.
• «Faltan, activos en menos de 7 días». Una cifra del panel que muestra los espacios que salen esta semana sin archivo entregado, a tiempo para actuar.
• Una carpeta de entrega por brief. Las agencias suben ahí y tú descargas de ahí. Sin enlaces de transferencia que caducan.
• Aprueba o pide cambios en el mismo sitio. Tu comentario llega directamente a quien lo produce, y la fecha límite queda a la vista de todos.
• La persona de contacto recibe los archivos. Cada punto de contacto indica quién de tu equipo recibe la entrega, para que nada acabe en la bandeja equivocada.