¿Por qué los artes finales de retail media necesitan tres rondas de cambios?
El folleto que volvió tres veces
Jorge lleva veinte años en trade marketing en una empresa de productos para el hogar. En septiembre reserva media página en el folleto semanal de una cadena de supermercados. Reenvía a la agencia el key visual, los packshots y el correo del equipo de medios del retailer.
El correo dice «media página». No dice que la media página de esa cadena mide 210 × 148 mm con 5 mm de sangrado, ni que el precio va en una caja fija abajo a la derecha. Esa información está en un PDF en la unidad compartida del retailer, y nadie lo adjuntó.
La agencia prepara un archivo precioso en A5. El retailer lo rechaza: no tiene sangrado. La segunda versión tiene sangrado, pero el logo cae en el pliegue. La tercera está bien, dos días después del cierre de imprenta. El folleto sale con el arte final del mes anterior.
El problema de negocio
Hoy hacen falta unas 1,5 rondas de revisión para aprobar un material, y la causa casi siempre es la especificación, no la idea creativa. Cada ronda cuesta horas de agencia y tiempo del brand manager, y acorta el margen antes de que la acción arranque.
La especificación la tiene el retailer y el trabajo se hace en la agencia. En medio hay una cadena de correos, y el brand manager tiene que sostenerlo todo.
¿Cómo consigue RMM el archivo correcto a la primera?
- La especificación viaja con el brief. Cada espacio del retailer (un punto de contacto) se publica una sola vez en RMM: medidas, unidad, orientación, sangrado, zona de seguridad, llamada a la acción. Cada brief basado en él la lleva automáticamente.
- Archivos de referencia incluidos. La ficha técnica del retailer, la plantilla de la zona de seguridad y un ejemplo del resultado final van adjuntos al punto de contacto, así que la agencia siempre los ve.
- La fecha límite es obligatoria. Un brief no sale sin ella, y la agencia solo puede moverla pidiéndolo. Nada se retrasa sin que nadie se entere.
- Comprobación al entregar. Los archivos se revisan con el tamaño, el sangrado y el perfil de color publicados antes de llegar a quien los aprueba.
Un brief, una aprobación.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el sangrado en publicidad impresa?
Una zona extra de imagen (normalmente 3–5 mm) más allá de la línea de corte, para que no quede un borde blanco al cortar. Cada retailer puede pedir un sangrado distinto.
¿Qué es la zona de seguridad?
La zona donde deben quedarse los textos y logos para que pliegues, cortes o elementos de pantalla no los tapen.
¿Por qué cambian las especificaciones de los retailers?
Las maquetas de los folletos, las pantallas y las retículas cambian con los formatos y los proveedores. Una especificación guardada en un único sitio compartido se mantiene al día; una copiada en correos, no.