Perché gli esecutivi retail media richiedono tre giri di correzioni?
Il volantino tornato indietro tre volte
Giorgio fa trade marketing in un'azienda di prodotti per la casa da vent'anni. A settembre prenota mezza pagina nel volantino settimanale di una catena di supermercati. Inoltra all'agenzia il key visual, i pack shot e l'email del team media del retailer.
L'email dice «mezza pagina». Non dice che la mezza pagina di quella catena misura 210 × 148 mm con 5 mm di abbondanza, né che il prezzo va in un box fisso in basso a destra. Quell'informazione sta in un PDF sul drive condiviso del retailer, e nessuno l'ha allegato.
L'agenzia prepara un bellissimo file in A5. Il retailer lo rifiuta: manca l'abbondanza. La seconda versione ha l'abbondanza, ma il logo cade sulla piega. La terza è giusta, due giorni dopo la chiusura stampa. Il volantino esce con l'esecutivo del mese prima.
Il problema per l'azienda
Oggi servono in media 1,5 giri di revisione per far approvare un materiale, e la causa è quasi sempre la specifica, non l'idea creativa. Ogni giro costa ore di agenzia e tempo del brand manager, e accorcia la finestra prima che l'attività parta.
La specifica sta dal retailer e il lavoro si fa in agenzia. In mezzo c'è una catena di email, e il brand manager deve tenere insieme tutto.
Come fa RMM a ottenere il file giusto al primo colpo?
- La specifica viaggia con il brief. Ogni spazio del retailer (un touchpoint) si pubblica una volta sola in RMM: misure, unità, orientamento, abbondanza, area di sicurezza, call to action. Ogni brief costruito su quello le porta con sé in automatico.
- File di riferimento inclusi. Scheda tecnica del retailer, modello dell'area di sicurezza ed esempio del risultato finale sono allegati al touchpoint, così l'agenzia li vede sempre.
- La scadenza è obbligatoria. Un brief non parte senza, e l'agenzia può spostarla solo chiedendo. Niente slitta senza che nessuno se ne accorga.
- Controllo alla consegna. I file vengono verificati su formato, abbondanza e profilo colore pubblicati prima di arrivare a chi deve approvarli.
Un brief, un'approvazione.
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Domande frequenti
Che cos'è l'abbondanza nella stampa pubblicitaria?
Un'area di immagine in più (di solito 3–5 mm) oltre la linea di taglio, perché dopo il taglio non resti un bordo bianco. Ogni retailer può chiedere un'abbondanza diversa.
Che cos'è l'area di sicurezza?
La zona in cui devono restare testi e loghi, perché pieghe, tagli o elementi sullo schermo non li coprano.
Perché le specifiche dei retailer cambiano?
Impaginati dei volantini, schermi e griglie cambiano con i formati e i fornitori. Una specifica tenuta in un unico posto condiviso resta aggiornata; una copiata nelle email no.