Que doit contenir un brief créatif retail media ? La checklist de l'agence

« Comme la dernière fois, mais pour Leclerc »

Sarah dirige un studio de cinq personnes qui décline des visuels clés pour des marques de grande consommation. Vendredi, 17 h 12, un brief arrive : « Même KV que la dernière fois, tête de gondole Leclerc, 1400 × 400, pour mercredi. »

Millimètres ou pixels ? C'est du print, donc sans doute des millimètres. Fond perdu ? Le dernier travail pour cette enseigne avait 5 mm, mais c'était un prospectus. Quels packshots : les quatre de la dernière fois ou la nouvelle gamme ? Zone de sécurité ? Personne ne sait.

Sarah répond avec six questions. Le chef de marque est en déplacement et répond lundi après-midi à la moitié. Le graphiste démarre sur des hypothèses. Mardi arrive la spécification du distributeur : 3 mm de fond perdu et une zone de sécurité de 40 mm en bas pour le rail porte-étiquettes. Le fichier est refait mercredi soir.

Le problème pour l'entreprise

Pour une agence, un brief incomplet signifie l'une de deux choses. Soit elle attend, et la date limite se resserre, soit elle devine et le paie en corrections rarement facturables. Les deux abîment la marge et la relation client.

L'agence ne peut pas régler cela seule. La vraie spécification appartient au distributeur, les fichiers à la marque, et le brief passe par une boîte mail.

Comment RMM donne-t-il des briefs complets aux agences ?

• La spécification fait partie du brief. Format avec unité explicite, orientation, fond perdu, zone de sécurité et appel à l'action viennent du point de contact publié par le distributeur, pas de la mémoire de quelqu'un.
• Un seul téléchargement pour tout. Fichier maître, fichiers sources avec liens et polices, spécifications, références de zone de sécurité et de rendu final, packshots nommés par EAN.
• Nouvelle création ou déclinaison, clairement dit. Chaque brief indique si le visuel clé reste tel quel ou s'il faut une nouvelle création, avec l'objectif, le ton et les éléments obligatoires.
• Demander du temps sans téléphoner. Si la date ne convient pas, vous proposez une nouvelle date dans le brief, et la marque l'accepte ou la refuse.