¿Qué debe incluir un brief creativo de retail media? La checklist de la agencia

«Como la última vez, pero para Carrefour»

Sara dirige un estudio de cinco personas que adapta key visuals para marcas de gran consumo. Viernes, 17:12, llega un brief: «Mismo KV que la última vez, cabecera de góndola de Carrefour, 1400 × 400, para el miércoles».

¿Milímetros o píxeles? Es impresión, así que seguramente milímetros. ¿Sangrado? El último trabajo para esa cadena tenía 5 mm, pero era un folleto. ¿Qué packshots: los cuatro del último trabajo o la nueva gama? ¿Zona de seguridad? Nadie lo sabe.

Sara responde con seis preguntas. El brand manager está de viaje y el lunes por la tarde contesta la mitad. El diseñador empieza a base de suposiciones. El martes llega la especificación del retailer: 3 mm de sangrado y una zona de seguridad de 40 mm abajo por el portaprecios. El archivo se rehace el miércoles por la noche.

El problema de negocio

Para una agencia, un brief incompleto significa una de dos cosas. O espera, y la fecha límite se aprieta, o adivina y lo paga en correcciones que casi nunca se pueden facturar. Las dos dañan el margen y la relación con el cliente.

La agencia no puede arreglarlo sola. La especificación real es del retailer, los archivos son de la marca y el brief pasa por una bandeja de entrada.

¿Cómo da RMM briefs completos a las agencias?

• La especificación forma parte del brief. Tamaño con unidad explícita, orientación, sangrado, zona de seguridad y llamada a la acción vienen del punto de contacto publicado por el retailer, no de la memoria de alguien.
• Una sola descarga para todo. Arte final máster, archivos abiertos con vínculos y fuentes, documentos de especificaciones, referencias de zona de seguridad y resultado final, y packshots nombrados por EAN.
• Nueva creatividad o adaptación, dicho claro. Cada brief indica si el key visual se mantiene tal cual o si hay que hacer una nueva ejecución, con objetivo, tono y elementos obligatorios.
• Pide más tiempo sin llamar por teléfono. Si la fecha no te encaja, propones una nueva dentro del brief y la marca la acepta o la rechaza.