Cosa deve contenere un brief creativo retail media? La checklist per le agenzie

«Come l'ultima volta, ma per Conad»

Sara guida uno studio di cinque persone che adatta key visual per brand di largo consumo. Venerdì, ore 17:12, arriva un brief: «Stesso KV dell'ultima volta, testata di gondola Conad, 1400 × 400, per mercoledì».

Millimetri o pixel? È stampa, quindi probabilmente millimetri. Abbondanza? L'ultimo lavoro Conad aveva 5 mm, ma era un volantino. Quali pack shot: i quattro dell'ultima volta o la nuova gamma? Area di sicurezza? Nessuno lo sa.

Sara risponde con sei domande. Il brand manager è in viaggio e lunedì pomeriggio risponde alla metà. Il grafico parte su ipotesi. Martedì arriva la specifica del retailer: 3 mm di abbondanza e una zona di sicurezza di 40 mm in basso per il portaprezzi. Il file viene rifatto mercoledì notte.

Il problema per l'azienda

Per un'agenzia un brief incompleto significa due cose. O aspetta, e la scadenza si stringe, o va a intuito e lo paga in correzioni che raramente si possono fatturare. In entrambi i casi soffrono il margine e il rapporto con il cliente.

L'agenzia da sola non può risolverlo. La specifica vera è del retailer, i file sono del brand, e il brief passa da una casella email.

Come dà RMM brief completi alle agenzie?

• La specifica è parte del brief. Formato con unità esplicita, orientamento, abbondanza, area di sicurezza e call to action arrivano dal touchpoint pubblicato dal retailer, non dalla memoria di qualcuno.
• Un solo download per tutto. Esecutivo master, file aperti con link e font, documenti di specifica, riferimenti per area di sicurezza e risultato finale, pack shot nominati per EAN.
• Nuova creatività o adattamento, detto chiaramente. Ogni brief dice se il key visual resta com'è o se serve una nuova esecuzione, con obiettivo, tono di voce ed elementi obbligatori.
• Chiedi più tempo senza telefonare. Se la scadenza non torna, proponi una nuova data dentro il brief e il brand la accetta o la rifiuta.