Was gehört in ein Retail-Media-Kreativbriefing? Die Checkliste für Agenturen

„Wie letztes Mal, nur für Edeka“

Sarah leitet ein Studio mit fünf Leuten, das Key Visuals für Konsumgütermarken adaptiert. Freitag, 17:12 Uhr, kommt ein Briefing: „Gleiches KV wie letztes Mal, Edeka Regalstirnseite, 1400 × 400, bis Mittwoch.“

Millimeter oder Pixel? Print, also vermutlich Millimeter. Beschnitt? Der letzte Auftrag für diese Kette hatte 5 mm, aber das war ein Prospekt. Welche Packshots – die vier vom letzten Mal oder die neue Range? Sicherheitsbereich? Niemand weiß es.

Sarah schreibt mit sechs Fragen zurück. Der Brand Manager ist auf Reisen und beantwortet Montagnachmittag die Hälfte. Der Grafiker startet auf Annahmen. Am Dienstag kommt die Spezifikation des Händlers: 3 mm Beschnitt und 40 mm Sicherheitsbereich unten für die Preisschiene. Die Datei wird Mittwochnacht neu gebaut.

Das Problem fürs Geschäft

Für eine Agentur bedeutet ein unvollständiges Briefing eines von zwei Dingen. Entweder sie wartet, und der Termin wird eng, oder sie rät und zahlt dafür mit Korrekturen, die sich selten abrechnen lassen. Beides kostet Marge und belastet die Kundenbeziehung.

Allein kann die Agentur das nicht lösen. Die echte Spezifikation gehört dem Händler, die Dateien der Marke, und das Briefing läuft über ein Postfach.

Wie liefert RMM Agenturen vollständige Briefings?

• Die Spezifikation ist Teil des Briefings. Format mit ausdrücklicher Einheit, Ausrichtung, Beschnitt, Sicherheitsbereich und Call-to-Action kommen aus dem veröffentlichten Touchpoint des Händlers, nicht aus dem Gedächtnis von jemandem.
• Ein Download für alles. Master-Reinzeichnung, offene Dateien mit Verknüpfungen und Schriften, Spezifikationen, Referenzen für Sicherheitsbereich und Endergebnis sowie Packshots, benannt nach EAN.
• Neue Umsetzung oder Adaption – klar gesagt. Jedes Briefing sagt, ob das Key Visual bleibt, wie es ist, oder ob eine neue Umsetzung gebraucht wird – mit Ziel, Tonalität und Pflichtelementen.
• Mehr Zeit erbitten, ohne anzurufen. Passt der Termin nicht, schlagen Sie im Briefing ein neues Datum vor, und die Marke nimmt es an oder lehnt es ab.